Les Millennials connu sous l’appellation de génération Y, désignent toutes les personnes nées entre 1980 et 2000.
Millennials, génération Y et le vin : État des lieux
Cette génération représente la moitié des futurs consommateurs de vin dans le monde, 16 millions en France selon International Wine and Spirit Research, et ils sont pour la plupart des néophytes hyper connectés. Si la consommation de vin est en diminution en Europe, elle continuera d’augmenter en Chine et aux Etats-Unis dans les années à venir. Le vin, produit culturel par excellence, se consomme différemment selon les cultures. En France, le vin est recherché par appellation pour accompagner un repas. En Allemagne, les critères de production et de respect de l’environnement jouent un rôle important dans le choix des consommateurs. En Angleterre, on se fie au prix.
Millenials : Le goût et le design
Les Millennials, très consommateurs de réseaux sociaux, sont particulièrement attachés à l’image, ils aiment découvrir des vins au design innovant. Par exemple, le jeune Américain privilégie le goût alors que le jeune Chinois est plus attaché à l’image du luxe français. En Chine, les Millennials sont cinq fois plus nombreux qu’aux USA et sont imprégnés de la culture occidentale. La Chine compte plus de 50 millions de consommateurs de vin appartenant en majorité au CSP+, ce qui en fait le premier pays consommateur de vin rouge de la planète.
L'explosion des ventes en ligne de vin
En France, environ 1 Millenial sur 3 a déjà acheté du vin en ligne contre 1 sur 2 aux USA et en Chine. Ce chiffre s’explique par l’attachement des français à leur caviste et au besoin de conseil, étant plus connaisseur que la moyenne. Malgré tout, certains sites comme Le Petit Ballon, ont réussit à démocratiser l’achat de vin en ligne grâce à une expérience utilisateur unique. L’arrivée de la génération Y est un bouleversement dans les comportements d’achats, avec un besoin d’informations et de recommandations. Le consommateur doit comprendre ce qu’il boit et aime le partager via Instagram, #foodie !
Être proche du domaine viticole, du producteur grâce à internet
On retrouve ce besoin d’information dans le succès de l’application Vivino, véritable encyclopédie du vin. La data « or noir » des GAFAM permet à cette génération, en recherche d’histoires à raconter, de connaitre le vigneron, la propriété, les cépages, sans forcément se déplacer dans les dégustations ou au domaine. Par conséquent, les domaines qui produisent un contenu de qualité, en transparence ont un accès direct aux millenials et leur donnent envie d’en savoir plus, par exemple via de l’œnotourisme. Le processus d’identification est clé avec cette génération, à l’origine d’Aubert & Mathieu « notre volonté première était de boire un vin dans lequel nous pouvions nous identifier, n’ayant pas de château ni des vignes ». Ce processus d’identification passe par les canaux digitaux, notamment Instagram, en créant un contenu non conformiste et élégant.
Des vins de qualité, engagés et transparent.
La génération Y se caractérise par une consommation moins fréquente de vin mais ils n’hésitent pas à consommer des vins plus chers. Entre 2016 et 2020 la consommation de vin rouge est passé de 18% en volume à 53% en valeur, ce qui correspond à la croissance du secteur du luxe, tiré principalement par la Chine. Les Millennials sont également à la recherche de vins qui correspondent aux aspirations profonde de la société : protection de l’environnement, production bio, packaging recyclable. Plus le vin incarne ces valeurs de consommation responsable plus il est apprécié. La consommation de vin n’est plus simplement une dégustation, c’est un voyage, une invitation à partager une vision responsable de la planète.
